Shoreline Music. Ce nom ne vous dit peut-être rien mais c’est celui d’une marque qui a contribué à écrire une nouvelle page dans l’histoire de l’industrie musicale. Shoreline Music fut le premier vendeur d’instruments de musique en ligne. C’est en 1995 que Chuck Bloom, entrepreneur américain vivant à Santa Barbara (Californie), décide de lancer Shoreline Acoustic Music, un site web destiné à la commercialisation de guitares en ligne. Et ce, bien avant l’émergence des Amazon, eBay, et Google. Son postulat de départ est simple : si Internet permet la revente de livres et de CD de façon efficace, rien ne peut nous empêcher d’appliquer le même principe à la guitare.

Grâce à ce concept, très original pour l’époque, le site fait un carton. Plusieurs modèles de guitares commercialisés sur le site acquièrent une renommée croissante à travers tous les Etats-Unis : Santa Cruz, Taylor, McCollum, Goodall, Eichelbaum, Froggy Bottom, Larrivee, Bourgeois, etc. Autant de succès qui vont déboucher sur l’ouverture de nouvelles boutiques (physiques) spécialisées dans la revente en grande quantité de ces instruments.

Quelques années plus tard, Chuck Bloom décide de mettre son site en vente. John Fowler, cadre moyen d’une agence de marketing, est séduit par cette offre et pense pouvoir dénicher la perle rare. Avec l’aide de quelques investisseurs, il rachète la société en 2001. Très vite, il comprend qu’il sera difficile de rester fidèle à la ligne commerciale du précédent propriétaire. D’autres appareils que les micros à guitare lui plaisent davantage et il est beaucoup plus intéressé à l’idée de créer un mix entre plusieurs instruments musicaux. L’entreprise est rebaptisée Shoreline Music, un nom plus court, tandis que l’offre d’instruments devient plus étoffée : l’apparition des instruments électriques dans les années 2000 constitue une avancée majeure.

Dès lors, son crédo est clair et s’avère limpide : aucune étude de marché, aucune analyse des marges potentielles, et aucune prospection de business partners n’est nécessaire à Shoreline. Les produits seront directement achetés auprès de fabricants locaux. Fowler ne cherche qu’à vendre des produits qui lui plaisent de façon transparente, et tente d’allier son activité commerciale à sa passion pour la musique.

Une stratégie marketing performante

Le succès de Shoreline, reposait, les premières années, essentiellement sur du bouche à oreille. Mais au moment du rachat de l’entreprise, Fowler et ses équipes prennent très vite conscience que cette stratégie s’avère désuète. De gros efforts sont consacrés en termes d’investissement dans la publicité. Mais cela s’avère là encore peu efficace. Les réseaux sociaux n’existant pas à cette époque, il est difficile d’exploiter directement sur le web des canaux de diffusion et de promotion commerciale.

Fowler décide donc de se focaliser sur promotion et la commercialisation des équipements musicaux qui lui tiennent à coeur personnellement. Il fait donc un pari osé : miser sur le fait que ses goûts musicaux sauront “matcher” avec ceux de sa clientèle. Et cela fonctionne ! Le public américain s’y retrouve dans cette nouvelle conception de l’industrie

Cette approche reposant sur une sélection très organisée d’instruments de musique et de matériel de scène, mettant l’accent sur la passion musicale et non sur les intérêts pécuniers de l’entreprise, ne pourrait jamais être tentée aujourd’hui. Le marché de la musique (physique ou digital) est beaucoup trop saturé et l’ensemble des concurrents favorise aujourd’hui des stratégies visant à obtenir une forte rentabilité à moyen terme.

Une organisation managériale et logistique parfaitement rodée

Fowler a choisi de gérer les expéditions, achats, ventes, finances de Shoreline à partir de Filmaker, une base de données qu’il avait lui même bâtie deux mois après le rachat de l’entreprise. En améliorant les scripts, il a pu s’adapter à de nouveaux formats d’échange de fichiers provenant de différents marchés.

Outre Filmaker, Shoreline utilise d’autres applications aussi productives, notamment au travers de la plateforme de e-commerce Shopify. C’est d’ailleurs cette solution qui leur a permis d’attirer de gros volumes de trafic et de ventes. Une large panoplie de modules issues de la plateforme permettent d’optimiser la gestion du magasin en ligne : un gestionnaire de métadonnées, une application de tarification échelonnée, un gestionnaire de courrier électronique, une application de fidélité ou encore Lucky Orange, une extension permettant l’analyse des indicateurs de performance (KPI’s).

Ainsi, grâce à une identité de marque assumée, et à une stratégie marketing des plus originales et efficaces, Shoreline Music a pu s’imposer en quelques années comme une référence de la vente d’instruments musicaux en ligne.